A Geração Z africana se destacará na próxima década como um motor de crescimento no varejo, influenciada por padrões de consumo com expectativas mais altas em termos de qualidade, preferência por marcas internacionais e uma jornada de compra omnicanal.

Este grupo de consumidores prestes a se tornar a maior parcela dos africanos consome de forma mais elevada que as outras gerações e busca por experiências de compra mais fluidas e conectadas, sendo alimentados pelas oportunidades oferecidas por "nativos digitais".

O relatório aponta que as marcas de consumo e os varejistas que operam no continente precisam reinventar as regras do comércio varejista para aproveitar as oportunidades oferecidas pelos "nativos digitais", alinhando-se com seus valores e fornecendo experiências de compra cada vez mais fluidas e conectadas.

Os jovens africanos da Geração Z deverão ser o principal motor de crescimento do comércio varejista na África na próxima década, com o destaque de padrões de consumo que incluem expectativas mais altas de qualidade, propensão a dedicar grandes orçamentos para despesas discricionárias, preferência pronunciada por marcas internacionais e uma jornada de compras omnicanal, segundo um relatório publicado em 10 de novembro de 2025 pelo Boston Consulting Group (BCG).

Intitulado "119 milhões de motivos para otimismo: Como jovens consumidores estão reformulando o futuro do varejo da África", o relatório baseia-se em uma pesquisa realizada em julho de 2025 com 6.275 consumidores urbanos de todas as faixas etárias em seis países africanos, que representam a maior parte do PIB e despesas de consumo no continente (Egito, Marrocos, Etiópia, Nigéria, África do Sul e Quênia).

A "Africa Consumer Sentiment Survey" revelou que o sentimento dos consumidores africanos, um indicador que avalia sua percepção da situação econômica atual e as perspectivas futuras, estava em -23%, seu nível mais baixo desde que a BCG começou a realizar a pesquisa em 2018.

A edição da pesquisa de 2025 também mostra que três quartos dos consumidores africanos entrevistados estão constantemente preocupados com sua situação financeira; mais da metade está economizando menos e quase um terço relatou ter uma renda familiar inferior à de seis meses atrás.

No entanto, a Geração Z, que reúne consumidores atualmente entre 18 e 27 anos, desafia o pessimismo que prevalece entre os consumidores africanos de todas as faixas etárias. Na pesquisa, 51% da Geração Z descreveu sua estabilidade financeira atual como medíocre, a maior taxa entre todas as faixas etárias. No entanto, 70% deles acreditam que sua situação melhorará no próximo ano.

Este grupo jovem e esperançoso se tornará a maioria dos consumidores africanos nos próximos anos e terá uma influência significativa nos comportamentos de compra no continente. Nos seis países abrangidos pela pesquisa, os jovens na faixa etária de 18 a 27 anos representam atualmente 119 milhões de pessoas, ou cerca de 18% da população total. Esta grande base de consumidores moldará a próxima década de crescimento do varejo na África.

Aparece evidenciado também que, mesmo em tempos de dificuldades financeira, os jovens africanos são menos propensos a comprar produtos de qualidade inferior ou mais baratos do que outras gerações. Por exemplo, apenas 8% da Geração Z disseram que estariam dispostos a comprar refeições prontas de qualidade inferior para economizar dinheiro, em comparação com 15% da Geração X (44-59 anos) e 20% dos baby-boomers (60-78 anos).

Um percurso de compra híbrido

Do mesmo modo, apenas 10% dos jovens com idades entre 18 e 27 anos optariam por marcas de bebida mais baratas, enquanto as demais faixas etárias variam entre 12% a 39%. Esse desejo por maior qualidade também se estende a compras maiores: menos de um terço desses jovens escolheria lazer de baixo custo e apenas 19% comprariam um carro usado em vez de um novo, contra 43% dos baby-boomers.

A Geração Z africana, nascida nos tempos de Internet e telefone celular, compra produtos online, sem negligenciar completamente as lojas físicas, mesmo que a jornada de compra omnicanal que aproveita tanto o mundo físico como o virtual esteja cada vez mais abrangendo outras gerações.

Para aproveitar a grande base de jovens consumidores, conectados e ambiciosos, a BCG recomenda que as marcas e os operadores do setor varejista na África se concentrem em uma oferta de produtos que combine acessibilidade e sinais de qualidade e modernidade.

As marcas e varejistas também devem oferecer uma jornada de compra híbrida em que a descoberta online e a compra offline são complementares e considerar plataformas como WhatsApp, TikTok e Instagram como canais diretos de comércio, onde a narrativa, a persuasão e a compra acontecem simultaneamente.

Walid Kéfi